化妆品行业基础研究框架系列之三：产品篇2借鉴他山之石探讨生命周期

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报告摘要

请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2024.08 产品篇 2：借鉴他山之石，探讨生命周期：借鉴他山之石，探讨生命周期 化妆品基础研究框架系列之三化妆品基础研究框架系列之三 訾猛(分析师)杨柳(分析师)闫清徽(分析师)021-38676442 021-38038323 021-38031651 证书编号 S0880513120002 S0880521120001 S0880522120004 本报告导读：我们分析认为，国内美妆单品天花板可达我们分析认为，国内美妆单品天花板可达 40 亿左右，但产品属性仅决定发展潜力，实际生命周期由运营能力决定实际生命周期由运营能力决定。持续看好强产品、灵活运营的品牌公司提升份额。持续看好强产品、灵活运营的品牌公司提升份额。摘要：持续看好头部国货品牌在更高效的市场反馈及渠道运营基础上、发力产品创新，进入市场份额快速提升的阶段。建议增持：1）品牌势能向好，大单品驱动稳健高增的珀莱雅、巨子生物；2）受益平价消费趋势，渠道、组织层面边际改善带动快速增长的上美股份、福瑞达、润本股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份等；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。单品天花板：受其所覆盖的人群数、价格、使用频次决定，估算目前单品天花板：受其所覆盖的人群数、价格、使用频次决定，估算目前国内头部美妆单品规模在 40 亿元左右。大单品天花板实际由产品的品类属性、渠道渗透广度、价格定位等因素决定。我们参考淘系数据及淘系占全渠道的销售比例测算，目前国内 TOP 化妆品单品零售规模预计在 40 亿左右，且头部品牌旗下大单品多来自精华、面霜、面膜等大品类，价格集中在 200-400 元、1000 元左右两个价格带。单独天猫渠道的大单品天花板约在 10 亿左右，意味着品牌在将大单品规模持续做大的过程中，需要建立相对成熟的多渠道运营能力。产品生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限。产品生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限。大单品的生命周期由多重因素决定，产品的品类/功效、价格定位等基本属性决定其发展潜力。但美妆品牌平均复购率仅为 20%左右，高的可达 30-40%，这意味着品牌每年仍需获取 50%以上的新客，才可维持稳健发展，新客的获取有赖于产品卖点的持续夯实、适时的升级迭代、以及同品牌产品间的连带销售，因此大单品生命周期的延续与产品迭代、连带、以及品牌持续营销投入等运营执行层面的关系更大。从投资维度看，毛利率通常是判断品牌生命周期的前置指标，复购率、投产比（ROI）、净利率等指标相对后验。通过分析海外知名高端、大众、药妆品牌的大单品迭代历史，我们总通过分析海外知名高端、大众、药妆品牌的大单品迭代历史，我们总结：1）高端品牌：大单品生命周期可长达 40 年 ，同一单品升级迭代周期多为 5-10 年，一旦成功打造稳定性较强，但高端产品易受到经济环境及购买力影响，因此也需针对需求变化进行迭代或推新。2）大众品牌：大单品生命周期多为 10 年 ，且同一单品升级迭代周期平均为 2-3 年，需要品牌根据市场热点适时进行产品迭代及创新。3）药妆品牌：大单品生命周期可达数十年，主要因其定位为解决特定皮肤问题，产品线稳定性强，但需随着不同地区的美妆市场成熟程度、热点偏好做主推产品调整，同时通过横纵双向拓展的方式做大做强。风险提示：需求疲弱；竞争加剧；新品及新品牌表现不及预期。评级：增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 化妆品 北交所美妆制造第一股上市，上游集中度有望提升 2024.07 化妆品防晒市场新品频出，看好国货突围 2024.03.24 化妆品外资中国区乏力，发力新兴市场、降本创新 2024.03.10 化妆品38 收官，重日销、国货崛起趋势加速 2024.03.10 化妆品三八促销临近，市场情绪修复 2024.02.25 行业深度研究 股票研究证券研究报告 化妆品 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 36 目 录 1.引言.3 2.单品天花板：由产品属性决定，国内单品天花板预计接近 40 亿.3 2.1.品类属性：精华、面霜、眼霜为大单品优选品类.4 2.渠道渗透广度：多渠道渗透是单品做大的必经之路.7 2.3.价格定位：200-400 元为本土大单品发力重点.8 3.生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限.9 3.1