菱歌&Krarney：后疫情时代美妆机遇白皮书

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报告摘要

该系列白皮书旨在通过捕捉社交媒体和电商平台上与品牌及 品类相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费 趋势。本报告作为系列白皮书第二篇，聚焦消费者后疫情时 代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点，帮助品牌 方深入了解追踪消费者品类需求、触点以及渠道选择趋势， 紧追疫情后新动向与消费者形成有效沟通。 后疫情时代的美妆新机遇 掌握社交舆情、释放颜值经济潜力 系列白皮书第二部 2 目录 后疫情时期消费心理和行为改变 1.1 从焦虑变为从容应对，激发理性消费 1.2 对未来不可知的恐惧，重塑购买考虑 1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇 消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示 2.1 种草 2.2 养草 2.3 拔草 对品牌商的落地场景建议 01 02 03 疫情对大众的消费行为和消费态度造成了极大的影响。在疫情前，效果，成分，品 牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情当下，健康，安全 性，专家意见，对不确定性的恐惧成为更多考虑消费的原因。疫情的考验让物质财富 在价值观中的重要性迅速下降，伴随着而后洪水，国外疫情和国际局势变得严峻，消 费者的心理更加趋于保守和理性。 与此同时，疫情的突如其来拉动中国消费者对品质生活的追求，人们更加懂得珍惜现 在的生活，期待享受生活、更加大胆追求美的享受和体验，尝试新鲜事物。同时也会 较疫情之前更加注重环境保护，感恩自然。 综合多个因素导致的价值观的消费态度下，美妆行业在疫情后也迸发出了新的机遇 点。菱歌研究院通过对微博、小红书、抖音、Bilibili、知乎、天猫、微信公众号平台 （数据窗口：2019 年 12 月-20 年 7 月）近两百万条消费者原生讨论、产品评价、 购买动因、营销活动等数据中进行深入洞察，起底后疫情美妆行业多维度的形态趋 势。 4 种草 成分/妆效机遇 o 健康护肤观走红，养肤修护成新趋势 o 精简护肤，轻薄水润妆容 品类机遇 o 局部护理受关注，带动细分种类增长 o 眼部出挑的口罩妆将持续成为热点 o 轻薄不易脱妆的彩妆产品成热门 o 好闻引发对美好生活的向往，香味成新增长点 品牌机遇 o 本土原料商品牌化，底层研发实力赢取信赖 o 功能性护肤品赛道加速，医研结合的国产品牌出圈 o 自然亲善，品牌自发的环保可持续化受到青睐 养草 营销沟通机遇 o 特定场景送礼，性价比和推荐激发购买转化 o 邀请用户共创内容，提升品牌信任度 拔草 渠道机遇 o 直播电商常态化，货品、价格和主播人设乃破局重点 o 线下社交需求爆发，新物种美妆集合店涌现 01 后疫情时期消费心理和行为改变 1.1 从焦虑变为从容应对，激发理性消费 面对着 20 年诸多不确定性带来的风险，后疫情时代消费者心理从最初的焦虑变为 更加从容的面对，中国各级别城市的阶层财富分化复杂，只着眼于物美价廉的理性消 费观念、“重品牌、重样式、重使用“的感觉消费观念和”重视心灵上的满足“的感 性消费观念并存；经济不景气将会加速一二线城市进入“第四消费时代”，即重视 “共享”的社会。这个观念最先由三浦展提出，用于描述 2000 年以来日本年轻人出 现的“低欲望”的整体客观理性的消费。后疫情世代， 一二线城市的 80 后或率先开 始类“第四消费时代”的理性消费，这种理性不同于日本年轻人整体客观理性消费， 消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示 5 而是在高负债压制下的主观理性。炫耀型消费和品牌效应减弱，性价比高的产品更有 潜力 。 1.2 对未来不可知的谨慎，重塑购买考虑 受疫情影响，对安全，健康和未来不可知导致消费者在购买时考虑会更加谨慎；尤其 专家的建议影响变强。从美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比可以看出，疫 情前：效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫 情后：健康，安全性，专家意见成为更多考虑消费的原因。虽然消费者的消费行为和 产品需求在被重塑成以安全、健康，但是消费者对于美好生活的向往不会改变，他们 依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，看重颜值、时尚设计以及 舒适的体验。因此，健康，安全性成为消费者主要消费心理动机，同时追求美的享受 和体验带来的小确幸。 疫情前后美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比 疫情前后消费者购买动机讨论比例 词云 6 1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇 疫情期间和隔离期积压的孤独感将在后疫情时代迎来巨大释放。随着短视频和直播等 线上社交需求的红利释放，各行业纷依托于直播平台进行试水，开始布局自己的数 字化转型之路。后疫情时代，直播 电商的模式已从最初的自救手段转化成为如今企 业布局线上标配。在美妆行业中，直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现 出极高的提及率，在低城市线级消费者中渗透率更高。 0