电商行业深度研究系列四： TikTok Shop美区出海正当时

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报告摘要

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2024年01月28日电商深度研究系列四：TikTok Shop美区出海正当时行业研究 海外市场专题 互联网互联网投资评级：买入（维持评级）投资评级：买入（维持评级）证券研究报告|证券分析师：张伦可联系人：王颖婕0755-819826510755-S0980521120004请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容摘要2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新机会美区电商模式跑通，跨境迎来新机会。2023年9月正式推出TikTok美国小店，黑五当天TikTok Shop美区GMV冲至3400万美金，据Kalodata消息，2024年TikTok Shop美区GMV目标500亿美金。TikTok Shop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环成交。不考虑非市场因素影响，我们测算TikTok美区小店GMV可做到1000-2000亿美金，市场份额7%-15%。美国电商市场盘子大竞争激烈，电商格局分散，CR10 62%，TikTok美国小店的突围会给跨境卖家和服务商带来新的增长机会。为什么是现在？美国有电视购物传统，直播/短视频带货需求长期存在；技术发展降低内容制作门槛和用户观看门槛（电视到PC到移动互联网），直播/短视频覆盖面扩大；互联网公司在美国先后尝试直播带货、短视频半闭环带货和短视频闭环带货，最终TikTok在美国成功复制中国直播/短视频带货模式。为什么是TikTok？资源：1）TikTok App是高粘性、高注意力流量入口，用户年轻且消费力强，美区月活1.5亿，用户日均使用90min；2）资金支持；组织能力：TikTok Shop美区人员配置兼顾国内抖音经验复制与本土化运营，有抖音电商经历的康泽宇统领TK全球电商业务，美区由本地零售经验丰富的两位老将带队；运营策略:参考友商和其他国家实践经验取长补短。核心观点：有内容运营经验的出海品牌在TikTok美区快速放量概率大，MCN及海外仓服务商目前生态不成熟，仍需长期观察。2请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容引言：2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新机会美区电商模式跑通，跨境迎来新机会TikTok Shop模式与国内抖音电商类似，内嵌于模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环成交。目前TikTok Shop开放东南亚六国、英国、沙特和美国东南亚六国、英国、沙特和美国站点，预计2024年开放巴西、意大利、西班牙和中东等新站点。2021年TikTok Shop东南亚模式跑通：2021年2月开放印尼站，2022年先后上线泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡站，东南亚以本土店为主，据Fastmoss数据，2023年TK东南亚GMV130亿美元，YoY 200%，地区份额14%；2023年9 9月正式推出TikTok美国小店：黑五当天TikTok Shop美区GMV冲至3400万美金，大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入，新渠道带来大量机会。据Kalodata消息，2024年TikTok Shop美区GMV目标500亿美金。图1 1：TikTok TikTok“内容 货架”双驱动电商模式，站内完成一站式消费旅程双驱动电商模式，站内完成一站式消费旅程资料来源：TikTok，国信证券经济研究所整理秒杀购物车浏览更多商品搜索产品【内容场】口碑种草【货架场】自主探索通过直播、短视频广告，激发用户主动购物的需求，带来更多商机通过 TikTok Shop 商城转化高意向电商消费者，为生意提供增长的确定性 For You Page 购物内容推荐TikTok 站内货架商城50P%的TikTok用户通过#ForYouPage 推荐页来发现新产品/品牌63c%的TikTok用户在看到了平台上的广告后会自主搜索产品/品牌3请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图3 3：2022年全球主要地区电商发展情况年全球主要地区电商发展情况资料来