视频行业：进入健康发展新周期

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报告摘要

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。证券研究报告海外行业深度 视频行业：进入健康发展新周期视频行业：进入健康发展新周期 核心观点 2022 年以来，在具有挑战的外部环境下，降本增效成为长视频行业的共同主题，行业重点从抢占市场份额转向提升运营效率，实现盈利。经过 2022 年一年的重大调整，爱奇艺、腾讯均实现了首次盈利，优酷也连续 7 个季度实现亏损收窄。头部平台或盈利或减亏意味着，经过一段时间策略调整，中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。前期我们已经发布报告阐述：2022 年以来，在具有挑战的外部环境下，降本增效成为长视频行业的共同主题，行业重点从抢占市场份额转向提升运营效率，实现盈利。这一转向我们认为有以下几点原因：1 1）从行业格局看，竞争趋稳。）从行业格局看，竞争趋稳。赛道间：各个数字媒体类型用户格局维持稳定，时长和流量亦逐渐趋稳，存量竞争持续，长视频流量被短视频侵蚀问题得到缓解，同时长短视频逐步从竞争走向竞合；而赛道内竞争格局相对稳定，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV 呈现“2 2”的格局，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动，呈现此消彼长的态势，在整体长视频流量基本平稳，增量空间有限的背景下，国内长视频的竞争逐渐从激烈向温和转变，盈利成为行业共识。2 2）从投入角度看，“烧钱”不可持续。）从投入角度看，“烧钱”不可持续。2022 年以前，除芒果外，爱奇艺、腾讯视频、优酷均处于亏损状态，亏损的根本原因在于高昂的内容成本无法下降，唯一盈利的芒果则是受益于背靠湖南广电，拥有相对低廉的内容成本。经过 2022 年一年的重大调整，爱奇艺、腾讯均实现了首次盈利，优酷也连续 7 个季度实现亏损收窄。头部平台或盈利或减亏意味着，经过一段时间策略调整，中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。作为一个典型的供给决定需求的行业，我们认为做好优质内容是长视频平台发展的核心驱动力。首先，近一年来行业整体内容投入的减少是否会影响内容供给和质量，从而影响平台可持续性发展，这是我们要探究的核心问题之一。我们认为，一方面，演员“限薪令”不断升级，推动行业内容成本持续优化，同时剧集采买模式也从版权剧向分账和定制剧迁移，这两者本就内生性优化了行业的内容成本，因此这部分内容投入减少并不会影响优质内容供给。另一方面，平台以更合理的内容策略调整驱动内容 ROI持续提升，新的内容策略集中在聚焦头部内容，减少高投入、低效的腰尾部内容，持续带动内容 ROI 提升，减量而提质，维持 强于大市 于伯韬 SAC 编号:S1440520110001 SFC 编号:BRR519 崔世峰 SAC 编号:s14405211004 发布日期：2023 年 07 月 26 日 市场表现 相关研究报告 -29%-91Qq 22/7/252022/8/252022/9/252022/10/252022/11/252022/12/252023/1/252023/252023/252023/4/252023/5/252023/6/25传媒恒生指数海外研究 海外行业深度报告 互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。驱动公司经营业绩持续改善，同时自制能力的持续提升将有利于各个平台形成差异化布局，并实现稳定、高质量的内容供给。综上，我们倾向于认为短期内容成本的下降并不会影响到内容质量和长期可持续发展。综艺方面，“品效兼具”成主流追求。无论是卫视综艺还是网络综艺，均呈现出垂直化和偏向综 N 代的发展趋势。中国有嘻哈的成功将把一些细分的相对小众的题材推送到大众面前，此后声入人心舞蹈风暴等高度细分垂类综艺均收获大批流量，这为国产综艺创新提供了新思路，极大丰富了垂直综艺的模式。各大卫视和长视频平台经过几年发展手握爆款综艺 IP，并以此为基础不断推出“综 N 代”，目前综艺市场“综 N代”仍为主力军。综艺赛道中芒果独占鳌头，背靠湖南广电以及中国移动，芒果在牌照、内容、成本、渠道、人才等方面均有独特优势地位，效率及精品化程度领先大盘。长视频的盈利模型有无提升空间，是我们要探究的第三个问题。影响长视频平台的核心订阅商业模式无非三个指标：内容成本、付费用户规模、单用户付费水平，而这三个核心因素又存在一定的制约关系。通过中美对比分析，我们认为由于国内演员片酬较高及中美影视产业链差异的影响，国内影视上游的内容制作成本相比终端需求的购买力仍然太高，因此在短期内，在保证内