Trend：中国品牌消费行为与态度报告

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报告摘要

中国品牌消费行为与态度调查报告 知萌咨询机构 20年5月10日发布 信任与突破 2017年4月24日，国务院印发国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复，同意自2017年起，将每年5月 10日设立为“中国品牌日”。这个举措为中国品牌的发展营造了良好的氛围，也为中国品牌的发展注入了一剂 强心剂。2017年5月10日，知萌咨询机构发布了第一份“距离与路径”-中国品牌消费行为调查报告，报告 指出，国外品牌凭借其质量与技术实力优势征服中国市场；中国消费者在国内外品牌评价上倾向于认为国外品 牌产品质高于国内品牌；针对中国品牌而言，需注意提升品牌形象宣传与品牌形象清晰化塑造；数字营销和 生活空间成为消费者认知品牌重要渠道。 3年过去了，随着社会环境的变化，以及消费的升级，消费者与品牌的关系发生了什么变化？中国品牌消费态度 和观念发生了什么变化？在这种变化的驱动下，品牌如何寻求品牌价值提升和形象塑造的路径？ 20年5月10日，在第四个中国品牌日到来之际，知萌再次对中国消费者开展了调研，对当下品牌消费的态度 和观念进行洞察，为品牌价值提升和形象塑造提供可参考的路径。 引 言 研究的核心问题 l本次研究，旨在研究以下三个中国品牌关心的问题。 洞察中国品牌发展现状与中国品牌发展机遇 挖掘品牌未来价值塑造体系和发展空间 提出品牌与消费者关系塑造路径与构建策略 第一部分 中国品牌的发展进展 经历了3年后，中国品牌发展如何？ 中国本土品牌现状如何？ 谁更爱中国品牌？原因是什么？ 中国本土品牌渗透了大部分中国消费者生活 l调查显示，中国品牌在消费者日常生活中的影响逐渐增加，20年的渗透率高达91.4%。 附图 2017年和20年消费者日常生活，消费最多的品牌对比 85.3% 26.7% 21.5!.5% 15.6% 4.1% 0.9% 91.4% 23.3% 16.6% 20.5% 23.3% 1.9%2.3% 中国日本欧洲美国韩国不一定其他国家 2017年20年 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500 l调查显示，中国品牌的消费者品牌印象从2017年的 “便宜”、”性价比”“质量层次不齐”等中性或偏负面标签， 逐渐转变成20年的“好”、“实用”、“质量好”、“高端大气”等积极正面的评价。这也展现出经过3年，中国 本土品牌在产品质、技术创新、模式创新等发展上已取得长足的进步。 中国品牌印象：从毁誉参半到正向积极 附图 2017年消费者对中国品牌的印象附图 20年消费者对中国品牌的印象 “其实说一个品牌“好”是多方面的。首先这个品牌必须产品质量过关，而且产品设计是我自己喜欢的，并且这个品牌信誉高、品牌社会责任感强。” -来自90后消费者的心声 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500 l国际品牌在中国曾经一度受到追捧，2017年的调查显示，有52.9%的消费者完全认同在多数情况下，对于同一种商 品，国外大品牌的质量更好，而到20年，这一比例下降到22.1%，而完全不认同国外品牌质量一定优于国货品牌 的消费者比例则从6.2%增加至30.3%，35.7%的消费者认为不同商品各异。这说明，国货品牌在消费者心目中不再 是“廉价”的代名词，中国品牌的品质感在过去三年得到了很大的提升，洋品牌早已走下神坛。 消费者不再盲目崇拜洋品牌 52.9% 34.5% 6.4%6.2% 35.7% 11.8% 22.2% 30.3% 不同商品各异多数情况是完全认同完全不认同 201720 附图对于同一种商品，国外大品牌的质量更好吗？ 理性认同不认同 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500 七成消费者过去一年增加了对国货品牌的消费 国货品牌, 78.5% 国外品牌, 6.3% 看购买品牌类 型, 15.2% 国货品牌国外品牌看购买品牌类型 附图 消费者更青睐中国货品牌还是国外品牌 l调查显示， 究竟更加青睐国际品牌还是国内品牌，78.5%的表示更倾向于国内品牌；而73.3%的消费者表示过去1年来 增加了对国货品牌的消费。 附图 消费者近1年来对国货品牌的消费变化 消费增加了, 73.3% 消费减少了, 9.9% 变化不大, 14.8% 没太留意, 2.0% 消费增加了消费减少了变化不大没太留意 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500 l调查显示，国货品牌年轻化趋势加强，80后、90后表的年轻人更加推崇国货品牌。随着80、90甚至00年代的消费群 体逐渐形成市场消费主体，他们本土文化意识大