消费行业名创优品海外业务深度报告：品牌出海势头正盛IP联名标新立异

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报告摘要

弘则弥道（上海）投资咨询有限公司科技 智造 消费 医药2024年2 2月弘则消费品牌出海势头正盛，IP联名标新立异名创优品海外业务深度报告石凯同Email:霍 健Email:心在远方，路在脚下核心观点提示1 名创优品计划未来5 5年海外扩张提速，业务目标整体翻四番：名创优品于2015年开启全球化战略，近两年海外市场加速发展，截至2023Q3，名创海外门店数达到2313家，进驻全球超过107个国家和地区。根据名创优品在2024投资者日活动中对未来5年（2024-2028年）的发展规划，公司将进一步强化海外业务的推进：1）未来5年海外业务整体翻四番，对应30%-40%的复合增速；2）未来5年公司整体计划每年新开门店900-1100家，门店总数翻倍，其中约60%的新门店开在海外，5年后北美、拉美、欧洲市场门店数均要达到1000 ；3）全球范围聚焦于IP创新，2028年IP产品销售占比超过50%。根据我们近期的渠道调研反馈根据我们近期的渠道调研反馈，北美、拉美、欧洲等重点海外市场在IP联名、产品本地化和大店策略的带动下，当前均处在单店效提升、门店扩张提速的阶段，具体来看：1）北美：在收归直营后，美国是IP联名和大店策略执行最成功的海外市场，单店日销近3万元，并且在产品价格/结构、门店陈列等方面仍有改进空间，受益于租金和人力费用的下降，净利率提升至5%-10%，带动单店模型持续改善。预计后续会逐渐加快扩张速度，通过与地产集团合作的方式，在空白商圈和空白城市开设新店；2）拉美：进入较早的海外市场，同时也是海外运营的标杆市场，在当地属于轻奢定位，墨西哥系单店日销近3万元，非墨西哥系单店日销近1.4万元，由于人工和租金费率较低，单店利润率超过20%，因此投资回收期在1.5年甚至1年以内，加盟层面非常具备吸引力。目前名创在拉美核心国家的重点商圈已经基本完成覆盖，未来扩张重点是B、C类商圈和次一级的下沉市场；3）欧洲：扩张仍处初始阶段，重点是西班牙、意大利、法国、英国和东欧市场，还有北欧、德国、波兰等大量空白市场，远期来看在欧洲开设800-1000家店问题不大，预计24年新增100-120家门店，扩张有所提速，重点是进入更多新城市。受益于疫情恢复和IP产品战略带动，单店效持续提升，投资回收期2年左右，IP占比和门店经营层面均有较大改善空间；4）亚洲：主要是东南亚国家，受整体经济环境影响，单店恢复速度慢于其他海外市场，但印尼、泰国等市场已经恢复至19年同期水平。由于进入时间较早，部分国家开始进行渠道下沉。东南亚市场产品本地化做得比较出色，印尼等重点市场的私域会员运营也已经初现成效。海外各市场的渠道专家均反馈海外各市场的渠道专家均反馈，现阶段名创优品在当地的竞争优势非常显著现阶段名创优品在当地的竞争优势非常显著（仅东南亚有较多国内模仿品牌，但也已逐渐退出市场），体现在：1）名创各主要海外市场IP产品占比均超过20%，美国高达70%，带来了先天的定位差异；2）在高效供应链的支撑下，名创优品的产品推新更迭速度远超当地品牌；3）在部分海外直营市场，已经开始强化数字化建设和私域会员运营。OXYZ0WCWUXAUPZ6MbPaQmOnNmOmQeRqQpNiNsQrQ6MqRpPNZtPyQxNsQqO弘则弥道（上海）投资咨询有限公司01海外市场：未来五年计划拓展加速，业务目标整体翻四番心在远方，路在脚下名创优品出海时间线3来源：公司公告、名创优品投资者交流日、弘则研究整理2015年名创优品开启全球化战略，最初进入中国香港、新加坡、马来西亚、菲律宾等亚洲国家或地区，随后进入美国、墨西哥等远洋国家。截至23Q3，名创优品海外门店数达到2313家，进驻全球超过107个国家和地区。未来5 5年，名创优品将继续深耕海外市场，打造全球化的超级品牌。2024年，名创优品预计新开门店900-1100家，其中约六成门店（550-650家）计划开在海外。名创优品五年规划中对海外市场也提出了更高的要求，公司目标未来5年集团收入复合增速不低于20%，其中国内业务5年翻一番（复合增速约15%），海外业务5年翻四番（复合增速约30%-40%）。2015年名创优品开启全球化战略，至今已进入超过107个国家和