【研报】瑞幸咖啡：两年成为行业之首用速度驱动“飞轮效应”（19页）

新用户首篇研报专享优惠价

报告摘要

从利润角度来看，2019年Q3公司首次实现门店层面盈利1.86亿，门店层面毛利率转正至12.47%,原材料、租金运营和设备折旧成本占门店收入比重持续呈下降趋势，截至Q3，原材料、租金运营和设备折旧成本占比分别为44.9%、28.9%和7.1%，随着门店扩张而产生的规模效应逐步凸显出来。其他费用方面，几项费用率也都呈现下降趋势，Q3一般和行政费用占总收入比重降至16%，新开业费用率降至1.4%，销售和营销费用率近两个季度有所上升，主要是为了推广小鹿茶，加大了广告费用的投入，预计2020年Q3开始，品牌建设相关费用将会回归常态。从销售和营销费用使用效率来看，人均获客成本可以通过(销售和营销费用-配送支出)/当期新增客户数来计算，而人均获客成本又可分为两个部分，一部分是人均免费产品推广成本，瑞幸通过新客首杯免费的政策吸引新用户，这部分获客的成本在逐步降低，2019Q3达到6.5元/人，拉新效率在进一步提高。而从客户留存率的角度亦可发现，尽管最初客户是由免费商品所吸引，因此第二个月用户留存率有所下滑，但是随着后续随着品牌知名度的提升，客户体验的不断增强，用户留存率逐渐上升。